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속도붙는 ABC제도.. 208개 신문사 협회에 신문부수 보고

전국 97개 일간신문과 111개 주간신문 등 208개 신문사가 내년 2월부터 ABC 실사를 받기 위해 각사 발행부수를 한국 ABC협회에 보고했다. 내년 1월부터 부수 검증에 참여한 신문사만 정부 광고를 배정한다는 방침에 따른 것이다.
신문업계 일각에서는 다만 발행부수에 따른 신문사 간 단순 서열화 등에 대한 염려가 제기되고 있는 것으로 알려지고 있다.
또 기존 ABC제도로는 신문사별 강점과 독자 성향ㆍ특성을 제대로 보여주기 힘들다는 지적도 나오고 있다. 즉 구매력이 높은 독자를 가진 신문, 직장에서 반드시 돌려 읽는 신문, 보수 혹은 진보 성향 독자가 많은 신문, 유료 독자가 많은 신문, 로열티 높은 종교 독자를 가진 신문, 국외판이 강한 신문, 주부들이 좋아하는 신문 등 신문사별 강점과 독자 성향ㆍ특성을 제대로 보여줄 필요가 있다는 것이다. 한국신문협회는 최근 "부수 검증은 합리적 광고 집행을 위해 필요하고 성실히 참여할 의향이 있다"며 신문업계 의견을 반영하고 민간에서 자율적으로 부수 검증이 이뤄져야 한다고 촉구했다.

 

◆ ABC제도 조속한 정착 필요

= 우선 ABC협회가 유연성과 융통성을 갖고 신문업계 주장을 반영하면서 ABC제도를 신속히 정착시켜야 한다는 지적이 제기되고 있다. 한국에서는 처음으로 ABC제도가 시행되는 만큼 가급적 이른 시일 내에 정착시키는 게 다른 무엇보다 중요하다는 것이다.

미디어학자들과 신문업계에서는 이와 함께 단순 발행부수ㆍ유료부수 검증과 함께 독자 특성이나 경향을 파악할 수 있는 독자 프로파일 조사를 서둘러 병행해야 한다고 제언하고 있다.

독자 프로파일 조사는 직접 면접, 전화, 우편 조사 등을 실시해 성별, 직업, 거주지, 학력, 소득, 거주 형태 등 인구 통계학적 특성과 더불어 열독률, 회독률, 시장 침투율, 관심 광고 등 과학적인 데이터를 얻을 수 있다. 발행부수가 양적 매체력 지수라며 독자 프로파일 조사는 질적 매체력 지수로 평가받고 있다.

고한준 국민대 언론정보학부 교수는 "광고주와 광고 대행사는 광고에 노출될 가능성이 높은 독자를 중요하게 생각한다"며 "독자 프로파일 조사로 최소한 신문 1부당 돌려 보는 평균 독자 수인 회독률과 특정 신문 기사나 제목에 노출된 사람 비율을 나타내는 열독률 조사가 이뤄져야 한다"고 말했다.

신문 독자는 고학력, 고소득, 여론지도층이 많아 광고주들에게 여전히 매력적인 매체다. 강미선 선문대 언론광고학부 교수는 "독자 프로파일 조사로 타깃 독자를 세분해야 한다"며 "발행부수보다는 특정 시장에서 1등 신문이 되는 것이 더욱 효과적"이라고 강조했다. 강 교수는 "분당 일산 등 수도권을 비롯해 특정 지역에 노출되기를 원하는 기업이 많다"며 "지역별로 독자를 세분할수록 부가가치 효과가 크다"고 조언했다.

ABC협회는 질문과 검증절차 표준화 등 준비 기간을 거쳐 내년 7월부터 독자 프로파일 조사에 들어간다는 계획이다. 하지만 발행부수 검증과 함께 병행될 수 있도록 서둘러야 한다는 목소리가 높다.

고한준 교수는 "미국 ABC제도는 독자 프로파일 조사를 진행하는 회사와 상관없이 일관된 형식으로 결과가 제시되기 때문에 시기별ㆍ매체별 비교 분석이 용이하다"며 "우리나라도 독자 프로파일 보고서 형식이나 규격 단일화가 필요하다"고 조언했다.

◆ 오디언스 개념 도입해야

= 이와 함께 미디어 환경 변화에 걸맞게 온라인과 오프라인 독자를 함께 조사하는 것은 물론이고 구독자 시청자 네티즌 등을 통합한 오디언스 조사도 도입해야 한다는 지적이다.

미국 영국 등 선진국에선 ABC제도를 구독자 시청자 청취자 등을 통합한 오디언스(audience) 조사로 업그레이드하고 있다. 선진국 미디어그룹에서는 뉴스 콘텐츠를 신문 방송 라디오 TV 인터넷 DMB 휴대폰 등에 공급하는 `원 소스 멀티 유스(one source multi use)` 서비스가 일반화돼 있기 때문이다. 광고주들도 미디어 융합시대에 오디언스 조사가 있으면 원스톱 거래가 가능해 시간과 비용을 절감하는 효과를 거둘 수 있다.

박용학 ABC협회 사무국장은 "미디어그룹의 통합된 매체력을 보고서에 모두 표현하는 것이 중요하다"며 "앞으로는 기존 종이신문 구독자에게 가정ㆍ직장 등 회독자, 주간지ㆍ월간지 독자, 닷컴 페이지뷰, 방송의 하루 평균 시청자 수 등을 합산해야 한다"고 말했다.

이와 함께 ABC제도 성공을 위한 관건은 부수 공개와 검증의 신뢰성ㆍ투명성 확보라는 지적이다. ABC협회가 부수 공개부터 검증이나 판매ㆍ유통 자료 파악에 이르기까지 객관적 절차로 투명성을 확보해야 일부 불신을 해소할 수 있다는 지적이다. [윤상환 기자]