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美 인터넷동영상 시장 BM 취약.. KISDI(정보통신정책연구원)

- 미국 인터넷동영상 시장이 광고 외의 BM(비즈니스모델)이 취약해 서비스업체들의 어려움이 가중되

  고 있는 것으로 나타남. KISDI의 유선실 책임연구원이 최근 발표한 '미국 인터넷동영상 서비스 현

  황과 사업자 동향' 보고서에 따르면 미국의 인터넷동영상 시장은 UCC(UGC) 중심의 유튜브와 전통적

  매체에서 제작한 TV나 영화 등의 고급 콘텐츠를 서비스하고 있는 훌루 등 방송사 사이트간의 경쟁

  구도로 압축되고 있음.

- 그러나 유튜브의 경우 2005년 2.71억불, 2006년 2.76억불, 올해는 4.7억불의 적자가 예상되고 있으

  며, 훌루 역시 유튜브에 비해 2배 가량의 높은 광고단가를 받고는 있으나, 광고 이외의 수익 모델

  은 없는 상황임.

- 미국의 인터넷동영상 서비스 현황

  .. 브로드밴드의 확산과 UGC(User Generated Content) 및 프리미엄 콘텐츠의 보급 확대에 따라 인

     터넷동영상 서비스에 대한 이용자들의 이용률이 급성장하고 있으며, 인터넷 이용에 있어서 킬러

     애플리케이션으로 자리잡아가고 있음.

  .. 시장조사기관인 Nielsen Online 이 최근 발표한 미국 인터넷이용자들의 애플리케이션별 이용 현

     황에 따르면, 2003년 2월부터 2009년 2월까지 미국 인터넷이용자들의 동영상 이용자수는 339%

     증가하여 2007년 11월부터 이메일 이용자수를 넘어섰으며, 동영상 이용시간은 같은 기간 동안

     2,000% 이상 증가한 것으로 나타남.

  .. 서비스업체 측면에서는 YouTube가 여전히 가장 높은 이용자수와 이용건수를 기록하고 있는 가운

     데 메이저 방송사들의 동영상 웹사이트 이용량이 크게 증가하고 있는 것으로 나타남. 상위 10대

     인터넷동영상 사이트 중 Hulu, Fox, ABC 등 미국 주요 방송사의 동영상 사이트 7개가 포함되어

     있음. 이들 방송사 사이트들은 인기 드라마, 리얼리티쇼, 토크쇼 등 장편 프리미엄 콘텐츠들을

     제공하면서 높은 성장세를 보이고 있음. 특히 NBC Universal과 News Corp.의 합작사인 Hulu는

     스트리밍 이용건수 기준으로 2009년 4월 현재 전년대비 490.4% 증가하면서 YouTube에 이어 2위

     를 기록하고 있음.

  .. 2009년 4월 기준 시장점유율은 유튜브가 58.1%, 훌루 3.9%, 야후 2.2%, 폭스인터렉티브 2.1%

     순으로 나타남.

- 인터넷 동영상 시장 동향

  .. 현재 미국 인터넷동영상 서비스 시장 경쟁 현황은 YouTube로 대표되는 UGC 동영상 사이트와

     Hulu 등 프리미엄 동영상을 소유한 방송사 사이트간의 경쟁으로 압축할 수 있음.

  .. 2005년 등장한 YouTube는 엄청난 트래픽과 브랜드 인지도로 인터넷동영상 시장을 선도하고 있

     음. 미국 이용자들의 YouTube 동영상 이용건수는 4월 현재 월간 약 55억건으로 미국 전체 동영

     상 이용건수의 58.1%를 점유하고 있으며, 2위 Hulu 이용건수의 약 15배에 달함. 하지만 수익성

     에서는 여전히 어려움을 겪고 있음. YouTube의 주 수익원은 광고이나, UGC 콘텐츠에 대한 광고

     주의 호응이 적고 저작권이 확보된 콘텐츠에 대해서만 광고를 적용할 수 있어서 전체 동영상 콘

     텐츠 중 광고 적용 비율은 3~4% 수준에 불과한 것으로 알려져 있음.

  .. 반면 유튜브는 막대한 이용량을 감당하기 위한 네트워크 및 스토리지 비용 등은 지속적으로 증

     가함에 따라 YouTube는 2005년과 2.71억불, 2006년 2.76억불의 적자를 냈으며, 올해는 4.8억불

     의 적자가 추정되고 있음. 이에 따라 YouTube는 기존 UGC 중심의 전략에서 프리미엄 콘텐츠 확

     보를 통한 광고 수익성 제고 전략으로 전환하고 있음.

  .. 한편, 방송사들도 수익다각화를 위해 온라인에 진출하고 있는데 대표적으로 Hulu(NBC 유니버설

     과 머독의 뉴스코프의 합작사)가 2008년부터 정식 서비스를 시작함. Hulu는 일반 사용자들의

     UGC 보다는 영화나 TV프로그램 등 전문업체가 제작한 콘텐츠를 제공하여 성공적인 모델을 제시

     함. 즉 아마추어가 제작한 짧은 길이의 동영상이 아닌 TV프로그램과 같은 검증된 콘텐츠를 중심

     으로 안정적인 광고수익모델을 창출하여 제공되는 동영상 중 약 80%에 광고를 적용하고 있고,

     1,000회 노출 기준 광고료도 15~20불로서 10불 이내인 YouTube에 비해 높은 광고주의 호응을 확

     보하고 있음.

  .. Hulu는 150개 이상의 콘텐츠 업체와 제휴하고 있으며, CBS를 제외한 미국 내 주요 방송사 대부

     분이 Hulu에 콘텐츠를 제공하고 있음. 또한 지난 4월에는 Disney가 합세함에 따라 ABC 방송 프

     로그램 및 Disney 계열의 콘텐츠가 추가되어 더욱더 경쟁력을 가질 것으로 예상되고 있음.

- 향후 전망 : UCC -> 프리미엄 콘텐츠, BM의 취약으로 수익성 어려움 예상.

  .. 시장조사기관인 MAGNA Global에 따르면, 미국의 인터넷동영상 광고 매출은 2008년에 전년대비

     47.2% 성장한 5.3억불에 달하며, 2009년에는 31.9% 성장한 6.99억불, 2011년에는 10억불에 이를

     것으로 전망되고 있음. 특히 인터넷동영상 광고 시장의 성장은 동영상 이용자 증가와 함께 프리

     미엄 콘텐츠의 증가에 기인할 것으로 전망되고 있음.

  .. 따라서 향후 인터넷동영상 서비스는 이용자들이 만들어내는 짧은 길이의 UGC에서 TV프로그램 및

     영화 등 고품질의 프리미엄 콘텐츠 중심으로 변화할 것으로 예상되고 있음. 그러나 인터넷동영

     상 서비스는 막대한 콘텐츠 수급 및 인프라 비용에 비해 광고 외의 비즈니스모델이 취약하여 수

     익성에서는 어려움이 예상됨.

- 원문보기 : http://www.kisdi.re.kr/imagedata/pdf/10/1020091003.pdf